Реклама и манипуляция: новая эпоха
Для начала давайте разберёмся с тем, что мы имеем на данный момент. А именно: чем и как нас пичкают в рекламе, и чего от нас хотят? Начнём с небольшого разбора двух основных технологий, с помощью которых нас, как стадо баранов, загоняют в стойло любви к рекламируемым продуктам.
При анализе типичного рекламного ролика можно легко проследить, как описание забавной жизненной ситуации героя рекламы ловко связывается с нужным товаром. Только что шла речь о житье-бытье героя ролика, его образ буквально кричал: «Я такой же как ты – простой парнишка!! Делай-делай, как я!! Посмотри на меня!!». Вдруг он хитровато подмигивает, приобнимает свою беспечную подружку и показывает свой новый мобильник.
Жизненная ситуация героя ролика должна быть привлекательной. Это – постоянная величина, которая всегда на заднем плане, она как-то смазывается из-за количества производных от неё величин переменных, значения которых зависят от того, что принято/престижно/модно на данный момент. При этом привлекательность ситуации должна быть очень тесно связана с рекламируемым продуктом. И тут наиболее популярны два варианта:
1. Продукт стал доступен герою в результате достижения им определённого уровня в жизни. Мессидж: «Этот продукт доступен только лучшим. Если ты можешь себе его позволить – ты лучший». Один из ярких примеров: молодой модный топ-менеджер, излучая уверенность и успешность, звонит по изысканному телефону (предмету рекламы) своей подруге, уточняя планы на вечер. Он томно-насмешливо щурит глаза и приподнимает верхнюю губу. Из окна своего кабинета он с высоты нескольких сот метров смотрит в предзакатное небо, осознавая собственное значение.
Таким образом, создаётся ложная, но чёткая связь между становлением «лучшим», «победителем», и рекламируемым товаром. Расчёт рекламщиков очень прост: человеческая психика неявно рассматривает связь А-Б (желаемое положение в жизни, обладание рекламируемым товаром) как одно целое, одновременно неосмысленно считая, что возможен как переход из подсостояния А в подсостояние Б (желаемое положение в жизни -> приобретение товара), так и из подсостояния Б в подсостояние А (приобретение товара -> желаемое положение в жизни). И на уровне подсознания срабатывает: вы хотите стать лучшим? Тогда покупайте наш товар! Он доступен только избранным…
2. До приобретения Продукта герой пребывал в незавидном состоянии, но после приобретения его жизнь становится на нужные рельсы – и он становится «победителем». Лучший пример – реклама тренажёров, когда бесформенная туша, едва начав заниматься, превращается в накачанного красавца. Мессидж здесь топорный, и ловится на уровне поверхностного сознания: будешь качаться на нашем тренажёре – будешь качком-«победителем».
Ещё более эффективно показать глупых, толстых и одышливых пузанов, пыхтящих со старыми тренажёрами («неудачников») – и на их фоне молодых атлетов со сверкающей белозубой улыбкой («победителей»), занимающихся на новых тренажёрах. Это более целенаправленная реклама, которая охватывает не только ту группу людей, которые хотят улучшить своё здоровье и внешний вид, но и тех людей, у которых уже есть тренажёры – но другие, или просто устаревшие. В этом случае реклама более изощрённая, и действует на вторую группу тоже - закладывая в подсознание человека ложную ассоциацию: «устаревшие тренажёры - неудачники». Гораздо приятнее ассоциироваться с молодыми «победителями», не так ли?
Поэтому первая группа получит мессижд: «пора покупать тренажёр, и становиться вот такими крутыми, как эти парни». Вторая группа получит немного другой мессидж: «не время ли менять тренажёр на более новый, чтобы накачивать мышцы за меньшее время?»
Налицо расширение целевой аудитории (множество людей, на внимание которых рассчитана реклама). Здесь имеет место добавление дополнительной целевой аудитории - тех людей, которых труднее заинтересовать рекламой, чем людей из основной аудитории. Это уже забрасывание удочки с несколькими крючками.
Говоря о той же рекламе тренажёров - можно также рядом с мужчинами-атлетами разместить занимающихся молодых красивых спортивных женщин. У мужчин это вызовет подсознательную мысль: «буду заниматься на этом тренажёре – рядом будут такие же красавицы». У женщин, которые не являются основной целевой аудиторией подобной рекламы, ролик тоже вызовет желание приобрести тренажёр – чтобы стать такой же стройной, как и девушка из ролика. Это уже даже не ловля на удочку – это уже забрасывание сети.
Такая реклама концентрирует внимание человека на каких-то деталях, которые без связывания с самоуважением, долгосрочными или сиюминутными целями человека показались бы совершенно пустяковыми. Со стороны кажется незначительным то, что новая модель телефона отличается от старой только цветом кнопок – но умелая психомоделирующая реклама заставит неискушённого человека думать, что это важнейшая вещь на свете.
Это – политика пряника. На центральном месте здесь – что-то, что желает член целевой аудитории. Манок. Или, говоря языком техническим, аттрактор. Аттракторы здесь – обладание красивой женщиной, обладание статусом «победителя», и прочее. Нечто совершенно приятное, желаемое на уровне подсознания. И чем некачественнее реклама, тем «синтетичность» таких аттракторов очевиднее для зрителя.
Но не всегда аттрактор – это пряник. Иногда он связан с самым сильным, самым нужным для выживания, и вместе с тем самым позорным чувством человека – страхом.
Распределённая реклама, или бичевание целевой аудитории
Иногда необходимо заранее подготовить человека к наиболее благоприятному восприятию товара. Не каждый готов, к примеру, взять на себя ипотечный кредит на 20 лет. Соответственно, не подготовив почву, нельзя пускать рекламу – она не даст ожидаемого результата.
Поэтому здесь реклама делится на 2 более-менее последовательных этапа:
1. подготовка целевой аудитории к восприятию данных – путём заинтересовывания или запугивания. Чаще всего это неполная информация, или информация, в принципе не поддающаяся логическому осмыслению – она очень сильно концентрирует внимание разума на решении этой нерешаемой проблемы, заставляет его выделять на это значительные ресурсы;
2. заключительная часть, несущая всю смысловую нагрузку.
Первый этап мы назовём «торпедированием» - из-за того, что он самый
агрессивный, и вообще решающий. Он осуществляется самыми различными средствами.
Самый безобидный пример – это «обрывочная» реклама. Когда появляются, казалось бы, бессмысленные, неполные сообщения-«торпеды», поднимающие ажиотаж - вроде «следите за рекламой», «говори и не бойся», или «везде вирусы». Люди невольно задумываются: о чём идёт речь? Их заинтересованность растёт как на дрожжах при каждой повторной встрече «торпеды». Искусственно созданная рекламщиками неизвестность раздражает их. Хочется досказанности, целостности информации – особенно если «торпеда» навевает страх или тревогу.
Вместе с тем первый «обрывок» рекламы несёт какие-то черты, которые позволят впоследствии связать его с заключительной частью – иначе от первого «обрывка-торпеды» нет никакого толка. Это чаще всего корпоративная цветовая гамма (фон, шрифты, и т.п.). И вот через неделю после запуска «торпеды» появляется заключительная часть рекламы (тоже непростая, конечно): «говори и не бойся – теперь разговоры после полуночи до утра вообще бесплатны!!». Моментальное облегчение у целевой аудитории: загадка разрешена, теперь ясно, что означала фраза «говори и не бойся»!!
В результате такая распределённая реклама куда как более действенна, чем та, которая будет показана сразу целиком. Потому что в этом случае первая, ударная, бессмысленная часть рекламы делает психику человека максимально внушаемой, податливой. Ведь на самом деле он оказывается сосредоточен на решении задачи, которая не решаема в принципе! Человек мучительно ждёт заключительной части рекламы, он думает: «ну скорее бы они сказали, что хотят, надоело видеть эту чушь каждый день по пути на работу!». И вот – избавление!! И одновременно – существенный рост продаж у заказчиков рекламы… Ведь сконцентрированное ранее, изголодавшееся внимание людей получает вполне удобоваримый объект – и с ходу проглатывает этого «троянского коня».
Впрочем, это – самый элементарный пример распределённой рекламы.
Существуют гораздо более тонкие схемы.
Чтобы рассмотреть одну из них, вернёмся к теме ипотечных кредитов.
К примеру, в страну приходят компании, занимающиеся торговлей недвижимостью.
Приходят, чтобы получить солидные деньги, снять сливки. Банки тоже
заинтересованы в получении сверхприбылей от «выгодных для клиентов» ипотечных
кредитов. И вот ни с того, ни с сего в газете «А» появляется статья о
всё большем спросе на недвижимость, о всё более стремительно растущих ценах.
Одновременно с этим (и конечно же, совершенно случайно) в газете «Б» даются
результаты опроса населения: готовы ли вы взять кредит на 20 лет? Большинство
отвечает – да! При этом в реальности про ипотечные кредиты ещё почти никто не
слышал.
На следующий день в газете «В» мы прочитаем о том, что у нас нет горизонтов для роста цен на недвижимость, и нам надо очень быстро покупать жильё. А тут ещё по телевизионному каналу «Д» выступают видные экономисты, и в один голос туманно намекают на то, что цены ещё маленькие, им ещё расти и расти. Усиленно клепаются ролики, где в различных вариантах показывается счастливая семья с квартирой, купленной в кредит. Сомневаешься, брать ли кредит? Не сомневайся, смотри – вот как люди живут!
Затем настаёт черёд «экспертов», и звучат фразы из серии «это показатель роста нашей экономики, которая идёт в светлое будущее семимильными шагами». Фактически, создаётся целая виртуальная реальность, которая агрессивно штурмует реальность настоящую.
Понятно, что цены на недвижимость в основном определяются психологическим фактором – это скажет любой маклер. Другой вопрос – как сделать этот самый фактор управляемым? Для этого необходимо, чтобы люди для начала приняли нужный мессидж: купить недвижимость можно только в кредит. Нужно заставить их принять покупки в кредит на полвека как обычное явление, как норму жизни. Чтобы займы под процент казались такими же естественными, как чистка зубов по утрам. Тут уже работают в основном клипы, пропагандирующие стиль жизни в кредит. Когда клип показывают один день, это ничто. Но когда такие ролики показывают годами, редкий человек сможет что-то противопоставить этому информационному штурму.
Политическая элита тоже не зря хлеб кушает. Эти люди неявно высказывают чёткую мысль: «брать кредиты принято в Европе. Все там живут в кредит!» Они прекрасно осознают, что у нас фраза «так принято в Европе» – просто какое-то оружие массового поражения. На обывателей она действует как магическая дудочка сказочного крысолова.
Итак, технологии работают, и деньги в промывание мозгов вкладываются нешуточные; фактически, это инвестиции в создание нового перспективного рынка. Проходит время, и граждане «доходят до кондиции». И вот банки, один за другим начинают предлагать кредиты. «Выгодные предложения» от «банков с европейскими традициями» обработанные массы расхватывают как горячие пирожки – даже несмотря на то, что до обострения конкуренции среди банков эти предложения очень даже невыгодны. Однако запуганные люди уверены, что уже буквально завтра цены взлетят до неба, и берут кредиты в кратчайшие сроки.
К сожалению, тот факт, что рост цен и всё большая доступность «выгодных» кредитов железно взаимосвязана, понятен далеко не всем. А ведь запуск этой кольцевой причинности начинается с правильного «торпедирования» целевой аудитории! Нужно лишь сковать людей страхом, убедить их в том, что без «выгодного» кредита дом купить нельзя, и суметь удержать эту тенденцию некоторое время – а дальше подтверждать её уже будут первые «подорвавшиеся на торпеде».
Тем временем банки, компании по недвижимости, а также включённые в игру масс-медиа и «эксперты» спокойно «стригут купоны» - процесс пошёл.
В чём-то это сильно напоминает известную и нехитрую технологию полиции: «злой» и «добрый» следователи. Первый пугает вас, а второй успокаивает и гладит по головке. Будучи поражены «добротой» второго, так контрастирующей со «злобой» первого, вы быстренько всё подпишете и во всём признаетесь. Тут ведь как надо: одной рукой дать кнутом по хребтине, а другой показать пряник. И результат не заставит себя ждать. А то, что первый и второй следователи действуют заодно, останется за кадром.
Тема кредитования здесь сознательно упрощена; полная картина мало подходит для наглядых примеров действия «политики кнута». Ведь в общем-то рост цен частично оправдан: есть спрос – есть предложение. Получается замкнутый круг: больше людей берут кредиты –> жильё доступнее -> цены растут. Всё ясно и понятно. Но это не мешает нам разглядеть целое ведро дёгтя (если не чего похуже) в бочке мёда.
Однако для большей наглядности давайте обратимся к ситуации, когда эта самая бочка почти полностью наполнена дёгтем, и только сверху для видимости покрыта тоненьким слоем душистого мёда. Исключительно полезного для здоровья.
Какие мысли вызывает у вас западная фармацевтическая реклама? Эти замедленные кадры, эти добрые, уверенные в лекарствах и «западных ценностях» седовласые моложавые доктора? Скорее всего, вы подумаете о том, что попасть в их руки – одно удовольствие. И позаботятся, и вылечат, и по головке погладят, и Баха дадут послушать.
Но какой же нормальный человек захочет попасть к
врачу? Разумеется, никто не желает болеть!
Однако важно понять, что фармацевтические компании – они прежде всего компании,
а затем уже фармацевтические. А что для компании самое главное? Прибыль.
А с кого добывать эту прибыль, если все здоровые?
Давайте посмотрим на состав инвестиционных портфелей, которые предлагают банки. Наряду с вложениями в недвижимость и строительство вложения в фармацевтику – одни из самых выгодных. Капитализация фармацевтических гигантов достигает десятки миллиардов долларов (на момент написания работы для компании Pfizer данный показатель составил почти 190 млрд. долларов). Неужели все мы настолько больные, коли обеспечиваем эти компании прибылью? Да, экология и условия жизни оставляют желать лучшего - но здесь, как и в предыдущих рассмотренных нами случаях, главную роль играет правильная реклама. Точнее, правильная игра на нервах - потому что в фармацевтической рекламе главный, и почти единственный упор делается на страх и мнительность целевой аудитории.
Во-первых, множество болезней имеет психосоматический характер – то есть, возникает на почве наших переживаний и болезненных фантазий. Во-вторых, в обществе очень много мнительных людей – то есть, тех, кто склонен искать у себя какие-то болезни. Всё это создаёт благодатную почву для рекламного удара!
Казалось бы, если у вас проблемы со здоровьем – вы идёте к врачу, и он выписывает вам лекарство. Но реклама бежит впереди поезда, и предлагает лекарства и здоровым и больным. Естественно, ведь если человек будет ходить только к врачу, продажи не будут такими превосходными, как в случае, если люди постоянно третируются напоминаниями о болезнях.
Наверняка вы не раз видели по телевидению рекламу средств от мужской половой дисфункции. Естественно, для мужчин эта тема весьма болезненна и неприятна. Но наверняка многие из нас не знали бы названий недугов, не будь рекламы. К слову, подобные заболевания в большинстве случаев можно предотвратить, регулярно и с удовольствием занимаясь любовью - но выгодно ли это фармацевтическим компаниям? Они делают ставку на другое: люди не хотят идти к врачу, особенно имея проблемы со здоровьем в столь щекотливой сфере. Поэтому реклама лекарств, отпускаемых без рецепта, будет иметь оглушительный успех у целевой аудитории. И они совершенно правы!
С одной стороны, больные будут заниматься самолечением с помощью широко рекламируемых лекарственных средств – а чем обычно заканчивается самолечение, вам скажет любой врач. А с другой стороны, мнительные люди будут искать и находить у себя самые разнообразные болезни – и пытаться лечиться от них (от лечения несуществующих болезней тоже, как правило, бывают печальные последствия)! Поэтому фармацевтическая реклама ставит на двух чёрных коней: лекарства без рецептуры и пропагандирование симптомов болезней. Последнее – вообще золотая жила.
Лично мне на ум приходит эпизод из произведения «Трое в лодке, не считая собаки» Джерома Клапки Джерома про то, как молодой человек интереса ради решил почитать энциклопедию болезней. Будучи человеком мнительным, по описанным симптомам он нашёл у себя всё, кроме родильной горячки. От этого он почувствовал себя абсолютной развалиной(!), и обратился к своему другу-врачу(sic!). Тот после осмотра выписал странный рецепт: кружка пива в день, сон, прогулки на свежем воздухе, и указание: «перестань забивать себе голову вещами, в которых ничего не смыслишь». Давайте сделаем выводы из этого полезного рассказа. Тем более что в наши времена врач – это не друг, а бизнесмен. И вместо описанного в рассказе полезного рецепта он с фальшивым состраданием выпишет вам гору лекарств на астрономическую сумму, и предложит записаться к нему на повторный приём.
Отдельной темы заслуживает фармацевтическая реклама в аптеках (около кассы, ведь вы туда обязательно посмотрите, оплачивая покупку) и общественном транспорте (под потолком - вы постоянно будете её видеть, если стоите). Сами того не желая, мы смотрим на изображения больных людей и больных органов. Сегодня это заложенный нос, а завтра – лёгкие курильщика крупным планом или поражённая проказой конечность. Почему мы должны на это смотреть?? Ведь это, мягко говоря, довольно неприятное зрелище!
Чёрт побери, с появлением фармацевтической рекламы мы теперь все стали какими-то студентами-медиками! Ведь мы знаем, что «если в животе ураган – принимай эспумизан», что «мезим для желудка незаменим». Мы знаем, что пить от головной боли, знаем про перхоть и кариес. Мы знаем, что такое ксилит, карбамид и диарея. Нам что, платят за эрудированность в лекарственных препаратах?! А главное - делает ли это нас более счастливыми и более здоровыми? Нет, наоборот. Создавая постоянный стресс в обществе своей рекламой, фармацевтические компании тем самым, кстати, бомбардируют наше сознание болезнетворной информацией. А ведь сейчас учёные всё уверенней доказывают, что негативная информация буквально губит наше здоровье. Давайте подумаем, о чём мы чаще слышим в фармацевтической рекламе: о болезнях или о здоровье? Более того: сколько в нашем языке слов-синонимов слову «болезнь» и слову «здоровье»? Каких больше? Задумайтесь над этим, серьёзно задумайтесь.
Вы возразите, что без рекламы не знали бы всех этих чудесных лекарств? Полноте, любой врач выпишет вам при визите всё, что нужно. При лёгком недомогании совет дадут даже в аптеке.
В особенности плохо то, что фармацевтическая реклама
заменяет традиционные способы борьбы с болячками на искусственные. Навязывает их
как нормальные, обыденные и необходимые. Что же получается?
Вместо того, чтобы меньше есть и больше заниматься спортом, люди морят себя
голодом или ложатся под нож пластического хирурга.
Вместо того, чтобы прислушаться к своему организму и наладить питание, люди глотают таблетки для улучшения пищеварения.
Не нужно беспокоиться о загрязнённой воде, противодействовать её загрязнению – нужно пить таблетки, которые помогут усвоить грязную воду.
Не стоит беспокоиться об озоновых дырах – есть
отличные кремы (в дальнейшем, по мере ухудшения ситуации – стильная спецодежда,
модные скафандры, гламурные бункеры) против ультрафиолетового облучения.
Вы всё же беспокоитесь об этом? Тогда примите новейший антидепрессант – и вы
всегда будете улыбаться, как заяц-«энерждайзер»!
С помощью научных статей, разбивших вкусную и приятную еду на витамины, радикалы и антиоксиданты, мы скоро отучимся есть фрукты и овощи. Зачем пить чай с лимоном, если в маленькой таблетке гораздо больше витамина C? Зачем вообще тратить время на еду, когда ты можешь быстро слопать гамбургер, а потом выпить таблетки с дневной нормой витаминов?
Нет, фармацевты не запрещают нам есть фрукты и овощи – они просто молчат о том, какое лечение выгоднее для пациента. Эффективное молчание ничуть не менее действенно, чем эффективная реклама. Невнятное дежурное бормотание о том, что надо есть больше овощей и фруктов, воспринимается пациентом как стереотип, избитый штамп – и поэтому внимание на этом не заостряется. Да и сами подумайте, на чём можно больше заработать: на пропаганде здорового питания и образа жизни, или на умелой раскрутке дорогих «необходимых» лекарств?
Если ничего не изменится в психологии людей, то постепенно сформируется мерзкое общество запуганных, больных людей – где все судачат о болезнях и лекарствах. Где станет нормой еженедельное посещение врача. Где неприятие лекарств будет восприниматься как нечто ненормальное и даже опасное. Где любовь будет выражаться в ежедневной норме сантиметров и миллилитров. И первые тихие, вкрадчивые, но очень твёрдые, отлично продуманные и разнообразные шаги к построению такого социума уже сделаны.
Мы хотим быть больными?
Мы хотим тратить время на подсознательный анализ услышанных по ТВ симптомов болезней?
Нет уж, спасибо! Пускай сами заказчики смотрят свою «хворальную» пропаганду.
Вообще, создание рекламы у нас – процесс не столько творческий, сколько циничный. При внимательном взгляде под приятным плюшевым покровом угадывается жёсткий, прочный, неприглядный и бездушный каркас из PR-технологий, психомоделирования и претензий на нейро-лингвистическое программирование[1]. Да и сам-то поверхностный «плюш», оказывается, сделан массовым методом из какой-то химической дряни. Похоже на рекламу фаст-фуда: в ней показаны свежеподжаренное аппетитное мясо, огурчики, вкусная картофельная соломка, и довольный розовощёкий потребитель, с удовольствием вгрызающийся в эту квинтэссенцию вкусной еды. В реальности эта идеальная картинка представляет из себя нечто совсем другое. Неизвестно когда, и из чего сделанный квазимясной фарш. Неизвестно как часто обновляемое «растительное масло». Сотрудники-разнорабочие: помесь официанта, кассира, повара и мойщика полов. Серолицые посетители, наживающие себе язву желудка и прочие проблемы со здоровьем.
Давайте разберёмся, почему же реклама так действенна, если она нам не нравится, если мы улавливаем фальшь? Что оживляет эти синтетические дебри управления сознанием масс, что вдыхает в них подобие искренности и жизни?
Дело в том, что в большинстве рекламных роликов действуют люди. Не роботы, не инопланетяне, а именно люди – такие же, как и мы с вами. Точнее, образы, создаваемые этими людьми. Как раз с ними-то подсознательно и ассоциируют себя члены целевой аудитории. Во многом герои рекламы определяют наше к ней отношение. В основном именно они вызывают одобрение, или напротив, ощущение наигранности, фальши – которое мы затем проецируем на весь ролик. Почему же нам не нравятся некоторые герои рекламы?
Чтобы ответить на этот важный вопрос, давайте-ка рассмотрим этих бойцов рекламного фронта повнимательнее.
«Парень из рекламы» – собирательный образ. Он постоянно в движении, он всегда в центре событий, и без устали рекламирует буквально всё: от пива до мебели.
У него различные образы, но тем не менее во многом он постоянен.
Парень из рекламы всегда модный – это постулат. В тридцатые у него было мужественное обветренное лицо, плащ и шляпа, сейчас – лёгкий джемпер, трёхдневная щетина, бытовая умилённость и «свобода от стереотипов». И дело не в том, что первый образ якобы сильнее, а второй якобы слабее; просто каждый из них – герой своего времени! Но герой. И если бы сейчас было модно, допустим, ходить с пером в заднем проходе – будьте уверены, этот забавный персонаж щеголял бы первым!
Впрочем, модность героя рекламы – это только следствие из общего правила. А правило таково: герой рекламы не должен выделяться из общей массы, а по уровню развития должен быть чуть ниже уровня среднего обывателя. Он такой же, как рядовой член целевой аудитории – во всяком случае, не умнее и не лучше его. Вам ведь не понравилось бы видеть в рекламе кого-то явно лучше себя, верно? Чтобы привлечь внимание как можно большего количества людей, герой рекламы должен быть проще этой основной массы. Вам не нравится его чрезмерная простота? Это никого не волнует – расчёт сделан на большинство. Если вы не входите в него, это уже ваши проблемы.
Герой рекламы живёт в ритме современной жизни - который, как мы рассмотрим далее, не в последнюю очередь задаётся самой рекламой. Если обобщить образ «парня из рекламы», понадёргав характерные черты из разного вида роликов, то мы получим примерно такую картину:
1) молодой, 18-25 лет (исключение – «мудрый доктор» из фармацевтической рекламы, да ещё, пожалуй, «добрый дедушка из деревни»);
2) в большинстве случаев – ещё студент (особенно если речь идёт о рекламе пива или лёгких закусок), либо работает в офисе;
3) неженат, живёт с подругой;
4) обожает ходить по магазинам с подругой, и когда камера берёт его крупным планом, он улыбается во весь свой счастливый белозубый рот: ведь шоппинг – это «позволить себе лучшее»! Особенно в период «небывалых скидок на все товары»!
5) имеет кредит на квартиру в банке;
6) регулярно меняет мобильные телефоны и тарифные планы. Если он этого не делает, то это «отставание от жизни»! Наверное, если в средневековье была бы реклама, то у рыцарей отставанием от жизни считалось бы, к примеру, несвоевременная смена цвета рукояти меча. Как нетрудно догадаться, высказывалось бы это в рекламе кузни некоего Джона Смита.
Эти необходимые детали образа жизни «как у всех» кроме привлекательности дают герою ещё и довольно большую степень свободы – и, как следствие, больший спектр рекламируемых товаров, которые можно прицепить к этому образу. Они делают его похожим на нас (и наоборот, но об этом позже), и, соответственно, повышают доверие к этому персонажу – а вместе с этим и доверие к тому, что он рекламирует.
«Парень из рекламы» очень похож на обычного человека – но всё-таки это искусная подделка, гомункул. Почему? Да потому, что несмотря на усилия своих создателей, он всё равно действует неразумно, нерационально! Не будет нормальный человек постоянно и восторженно глотать рекламу операторов мобильной связи - он просто один раз обобщит информацию, и примет решение. На анализ всевозможных хитрых скидок и тарифов, если постоянно держать руку на пульсе событий, уходит слишком много времени. Нормальный занятый человек не будет всё время следить за новыми моделями мобильников, не будет их постоянно менять – для него главное, чтобы телефон выполнял свои привычные функции.
Ещё один пример известной и изрядно набивающей оскомину рекламы – молодая чета, берущая кредит в банке. Девушка умилённо высматривает в новой квартире место для кроватки будущего малыша. Парень смущённо улыбается: «я сделал правильный выбор». В чём проблема, почему эта картина нам не нравится? Потому что мы возмущены ростом цен на квартиры? Ну, не совсем так. Дело в отношении персонажей к этому фактору: оно отличается от нашего, оно слишком наигранно и неестественно. Получается лживая, заказная картинка - как агитационный плакат гитлеровцев, изображающий счастливую жизнь русских подданных под началом мудрого фюрера.
Так же и в рекламе других товаров – получается слишком ожидаемо. В рекламе пива - разбитные «нормальные мужики». В рекламе сока – добрый дедушка из деревни. В рекламе лекарства – благодушный семейный доктор-«западоид» в белом халате. В рекламе ипотечных кредитов – люди, которые не сомневаясь, с улыбкой до ушей, впрягаются в банковскую кабалу на десятки лет. Совершенно случайно одетые в одежду, цвет которой совпадает с корпоративными тонами банка.
Вы скажете: ну так это же нормально, они так завлекают клиентов! И будете совершенно правы! Но этот расчёт слишком очевиден, он слишком на поверхности. Такое ощущение, что либо наши рекламщики разучились фантазировать, либо их клиенты слишком жадные и алчные, либо и те и другие стали держать целевую аудиторию за «лохов». Либо мы, устав от этой нудятины и лживых картонных персонажей, невольно стали размышлять о том, что же за макаронные изделия свисают с наших ушей, и почему. А можёт, всё вместе?
Итак, обобщим. Главная особенность гомункулусов от
рекламы в том, что они, маскируясь под знакомых нам людей, на самом-то деле
решают меркантильные задачи своего Хозяина. А воздействует на нас
некачественная реклама потому, что на какой-то процент мы всё же обманываемся
правдоподобностью «парней из рекламы» и создаваемой атмосферой. Однако в
реальности добрый дедушка приезжает всё же для того, чтобы побаловать внуков
фруктами и повидать детей, а не для того, чтобы повысить продажи какого-то сока.
Истинный врач будет думать о том, как лучше помочь пациенту, а не о том, как
получать проценты от продаж за «правильные» рецепты.
Возможно, со временем станет как раз наоборот. Вполне возможно, что уже
становится. Потому что благодаря подобной рекламе смешиваются образы реальных
людей и рекламных гомункулусов.
Что же из этого получается?
Хвост виляет собакой: создание особей «гомо
рекламус»
Несколько лет назад, будучи в Москве по делам, я понял, насколько реклама действенна в деле создания новых образов мышлений.
Как водится, пару дней привыкаешь к новой обстановке, новым людям, осваиваешься. Прогуливаясь по улицам, я замечал, что на улицах очень много рекламы пива. Пару раз посмотрев местное телевидение, обнаружил, что и там ситуация та же самая. Двумя основными целевыми аудиториями пивной рекламы были зрелые мужчины (наиболее популярный образ - мужики отдыхают на природе) и компании молодых ребят (самый яркий пример - реклама пива «Клинское»).
Пиво в Москве не только рекламировали – его там и пили очень активно. Везде. В основном молодёжь, буквально каждый третий человек.
Пожить я остановился у друга в районе станции метро «Молодёжная», и поэтому проходил мимо фонтанов около этой станции несколько раз в день. Фонтаны натурально были местом сборища любителей пива: здесь в любое время дня собирались компании студентов в сумме около 30 человек, почти все из собравшихся пили пиво. После них оставались целые горки пивных бутылок. Откровенно говоря, я не мог не провести параллели с образами, создаваемыми в рекламе. Ведь фактически у фонтана то были маленькие сообщества, которые сложились вокруг пива. Давайте задумаемся: а было бы так же, не будь пивной рекламы?
Я не собираюсь рассуждать о том, насколько плохое или хорошее влияние оказывает такая реклама на людей. Будем просто смотреть фактам в лицо: влияние есть, причём очень явное. Ведь выходит, что складывается этакий «кружок пивной рекламы». Там господствует «пивной образ жизни», «пивные речёвки», повсеместное употребление пива: после института, на природе, в гостях, и уж тем более на вечеринках. «Пей пиво натощак, пей пиво просто так».
Эффект достигается за счёт того, что для каждого отдельного случая снимается свой рекламный ролик. Фактически, подобная «сериальная» реклама в этом случае не просто старается повысить продажи определённого товара, а диктует образ жизни, потому что охватывает многие важные сферы жизни человека. Тут «парень из рекламы» общается с красивой девушкой, тут он тусуется с друзьями, тут разыгрывает кого-то, а тут просто отдыхает в парке. И в каждом случае он пьёт пиво. Таким образом не только втолковывается то, что пиво – неотъемлемая часть жизни. Пиво становится модным, упорно навязывается мнение о том, что его употребление – это что-то обыденное и общепринятое. Здесь на полную катушку задействована «политика пряника», которую мы рассмотрели ранее.
В итоге в любом подобном «рекламном обществе» неизменно складываются свои понятия, свои шутки, свои ценности. Формируется определённый тип человека – «гомо рекламус», для которого реклама - путеводитель в новых товарах и законодатель мод. Это вам уже не просто попить пивка с друзьями. Это уже образ жизни, продиктованный рекламой[2].
К тому же реклама пива вполне соотносится с рекламой модной одежды, а реклама модной одежды, например, - с рекламой машин и рекламой фаст-фуда. Нередко они пересекаются. И в итоге рекламная смысловая сеть охватывает все сферы жизни человека – от работы до супружеского ложа. А синтетический «парень из рекламы» является примером того, как надо жить. При этом не предлагается никаких настолько же «раскрученных» альтернатив – так что пассивный человек легко становится «гомо рекламусом».
Фактически же ничем не ограничиваемое господство рекламы приведёт к тому, что люди станут выбирать лишь то, что им предлагают, а не то, что они сами хотят. Люди лишатся своей индивидуальности: они смогут выбирать лишь из фальшивого списка возможностей – из того, что им вдолбят в голову. В итоге сложится (и уже складывается) глобальное общество людей, которые слушают одну и ту же попсу, одеваются в одну и ту же одежду, делают одни и те же стрижки, читают одни и те же журналы, отдыхают на одних и тех же курортах, желают одних и тех же «глобальных» женщин. Все их жизненные цели тоже будут из предложенного коротенького списка. Получатся совершенно однообразные люди со стандартизованными и сертифицированными желаниями. Гиперуправляемое общество безликих, отформатированных «гомо рекламусов». Пожалуй, различить их будет возможно только по порядковым номерам на лбах.
В этой Матрице, основы которой полным ходом закладываются уже сейчас, есть даже особый отнорок под названием «Выход Из Матрицы». Уже сейчас для видимости свободы выбора существуют специальные образы «бунтарей», которым «не нравится система». Ааа, ты хиппи? Даа, парень, ты настоящий бунтарь! Но на самом деле это ещё одно штампованное сообщество со своими определёнными ценностями, предсказуемое и контролируемое. Те же растаманы здесь – всего лишь целевая аудитория для продаж музыки, аксессуаров и марихуаны. Тут Че Гевара - коммерческий образ, с которым так хорошо раскупаются майки, а Иисус Христос – просто парень, который велел делать скидки на Рождество. Спросите наиболее ярких представителей того или иного «бунтарского» движения о том, как они собираются последовательно бороться с неустраивающим их миропорядком – и они вряд ли сумеют ответить что-то связное.
Вполне возможно, что скоро стандартизуются и образы теперешних возмутителей спокойствия, и тогда нас ожидают слоганы вроде «новая серия одежды для антиглобалистов», «часы для настоящих международных террористов» и т.д.
Настоящей же свободы выбора по-прежнему нет, и питать иллюзии насчёт будущего тоже не стоит. Если вы прямо поймёте лозунг «одевайся в своём стиле», и пойдёте за хлебом, скажем, в одежде средневекового палача, вашу оригинальность вряд ли оценят по достоинству. У общества всегда есть и будут стереотипы поведения, и «свободный выбор» - это тоже стереотип, для тех, кто хочет быть свободным, но не хочет для этого как следует думать и трудиться.
Всё обстоит так же, как было всегда: если ты не принимаешь решение сам - его примут за тебя. Если у тебя нет устоявшихся взглядов на жизнь - тебе скажут, что делать, и в какую шеренгу встать. Другое дело, что раньше некому было громогласно прославлять лентяев и плывущих по течению людей, которые в нашу эпоху манипуляции сознанием составляют авангард армии «гомо рекламусов». Некому было ставить их «свободу выбора» на первый план и получать с этого дивиденды.
Это с одной стороны, а с другой – мы не такие уж и глупые, просто мы слишком заняты для того, чтобы делать выбор и самостоятельно искать информацию: ведь в нашей жизни не бывает свободного времени.
Реклама - уничтожитель свободного времени
Люди, назвавшие наш век веком информации, кажется, жестоко пошутили: ведь у нас совершенно не хватает времени на то, чтобы эту самую информацию элементарно осмысливать! Мы в ней просто тонем, и наши высокотехнологические открытия нам не помогают. Никакой экономии времени за счёт новых технологий не происходит. То, что раньше занимало час, сейчас занимает 10 минут – но ведь и планирование работ учитывает это время! То есть нет такого, что сейчас мы работаем 10 минут, а потом 50 минут плюём в потолок; нет, мы работаем 10 минут, а потом принимаемся за новое дело - ведь рабочий день по-прежнему составляет 8 часов. Мы всегда заняты, при этом зачастую не одним большим делом, а сотней маленьких.
В наши дни становится всё больше профессий, требующих не физического, а умственного труда. Кроме того, былые «физические» профессии всё больше переходят в «умственную» форму. Например, нынешний пивовар – это не тот, кто знает рецепты пива и возится со всем сложным процессом пивоварения. Теперь это, грубо говоря, парень, который знает, какую кнопку на компьютере нужно нажимать для того, чтобы «процесс пошёл». А поскольку нажим кнопки много времени не требует, то человеку нужно выполнять и много других функций – которые теперь в основном тоже сводятся к «нажиманию кнопок». Множество мелких дел, и необходимость часто переключаться между ними сильно изматывают и издёргивают человека. Возможно, у такого пивовара нет ни времени, ни желания попробовать собственное пиво.
В то время как руки наши становятся нежнее и белее, наше мышление становится тягловой лошадкой, которой приходится тянуть всё большую поклажу. Кроме работы нам по-прежнему надо думать о закупках продуктов, ремонтах, воспитании детей, кредитах и многом другом. Фактически, у нас остаётся слишком мало времени на поиск информации – и поэтому мы охотно клюём на рекламу. Мы думаем, что таким образом экономим время. Кроме того, нас в этом охотно и умело убеждают. Но на самом деле львиная доля рекламы лишь отнимает наше время, а не экономит его. Это относится прежде всего к агрессивной анимированной ТВ-рекламе.
В больших городах, с их информационной перегруженностью, навязчивая реклама отвлекает на себя драгоценное внимание. Ведь мы не можем, как роботы, моментально переключаться с одной задачи на другую. Нет, анализ рекламы, в основном анимированной, продолжается ещё некоторое время – в области поверхностного сознания или подсознания. Обычно анимированная реклама длится 20-30 секунд, а запущенный процесс анализа будет длиться уже минуты или часы.
Фактически, рекламный ролик – это сжатый комок агрессивного информационного ряда, который при просмотре выстреливается в разум, и потом ещё долго напоминает о себе. Например, тогда, когда вы часто напеваете про себя запомнившийся слоган. Или когда капельки воды на холодной бутылке пива заставляют вас вспомнить рекламный ролик. Рекламщики могут очень тщательно обдумать ролик перед тем, как его выпустить – у нас же времени на подготовку к просмотру нет. После просмотра рекламы мы можем переключиться на что-то другое - но её технологии заставят нас вспомнить о ней когда-нибудь потом, и не раз.
Сколько в общем мы будем вспоминать ролик, просмотренный полгода назад? Трудно сказать. А ведь каждый день, благодаря многообразию каналов подачи рекламы, мы просматриваем не один, а десятки анимированных роликов. Это очень большая нагрузка.
Естественно, не многим нравится такая массированная
атака на свою психику. Она вызывает раздражение, особенно когда рекламируется
нечто, что человека не интересует. Ведь фактически он принимает ненужную
информацию, да ещё и с «двойным дном» - при том что ему никто не платит за
просмотр этого мусора! Раздражение заставляет мозг всё активнее защищаться от
рекламы. Поэтому рекламщики вынуждены постоянно совершенствовать технологии
воздействия на целевые аудитории – соответственно, нам становится всё труднее
отбрасывать «мусор», выбирая нужное. В условиях рекламного монолога мы – лишь
безликие объекты без права голоса, которым, ко всему прочему, не платят за
полуобязательный просмотр ненужной информации. В случае ТВ-рекламы это вообще
странно, учитывая то, что мы и так платим абонентскую плату за телевидение.
Если человек после просмотра телевизора или прослушивания радио постоянно в
течение длительного времени вспоминает какие-то фразы из рекламы того, что его
вообще не интересует - что это, как не насилие над психикой? Насилие, причём
бесплатное.
Иной читатель скажет: «какое насилие? не хочешь – не смотри!». Но это не совсем верно. Ведь мы тратим достаточно много времени даже на анализ начала рекламы – даже на то, чтобы решить, интересна она или нет. Переключиться на другой канал, или нет. Ведь никто не предупреждает нас о том, когда и какая реклама появляется, так что «не хочешь – не смотри» не работает: человек может принять решение лишь после того, как уже начал смотреть.
Нужно понять: это НАШЕ время, чёрт возьми! И с помощью психотропных технологий нас зачастую заставляют тратить время на мысли о том, что нам вообще не нужно. А ведь это время мы могли бы употребить гораздо более полезно! Например, начать думать о том, куда вложить деньги, или куда съездить отдохнуть на выходных.
Давайте же подумаем о том, как защитить своё время и сознание, как заставить себя уважать. Чтобы никто больше не смел промывать нам мозги без нашего на то разрешения.
Но прежде чем занять такую резкую позицию, поразмыслим: возможен ли компромисс между «монологовыми» рекламщиками и целевой аудиторией? Так, чтобы и овцы были целы, и волки сыты. Чтобы реклама и продавала, и нравилась.
Итак, в предыдущих главах мы чётко и подробно сформулировали следующее:
· мы смотрим рекламу даже тогда, когда нам это не надо;
· мы смотрим не только ту рекламу, которая нам нужна;
· даже нужная нам реклама содержит много «мусора»;
· осмысление рекламных роликов занимает слишком много времени (в отличие от просмотра);
· большинство рекламных роликов подталкивает к
покупке, более выгодной производителю, чем потребителю.
Из этого всего следует то, что на данный момент скорее мы существуем для
рекламы (точнее, для её заказчиков), нежели реклама для нас. Ведь заказчики
рекламы относится к целевой аудитории как к дойным коровам, безо всякого
уважения. И если рекламщики предложат им использовать в роликах НЛП, голых
женщин на пол-экрана, постельные стоны и другие технологии «глушения динамитом»,
они, не задумываясь, согласятся – лишь бы продать побольше, побольше,
побольше... Им не важно, что большинство людей из целевой аудитории морщатся от
такой рекламы – кто спрашивает этих «лохов»! Их принцип - «цель
оправдывает средства».
Доминирующий же подход к рекламе действует: реклама пытается «заграбастать» в рамки целевой аудитории всех, кто купится на определённые аттракторы.
В условиях рынка рекламная индустрия больше ориентируется на фабрикование дешёвки до тех пор, пока «пипл хавает» - а не на создание качественной продукции. Ибо кому здесь нужно качество, а главное – кто здесь захочет и сможет адекватно платить за это качество? С другой стороны, такова общемировая тенденция во всём: сделать быстро, получить деньги, об остальном потом будем думать. Иными словами – после нас хоть потоп. В Латвии с её молодым рекламным рынком эта концепция приобретает ещё более уродливые формы. Поэтому здесь в рекламе задействуются самые примитивные аттракторы – секс, избавление от страха, получение высокого статуса в обществе. Если эти аттракторы задаются в рекламе целенаправленно и неприкрыто, то это так же честно, как ловить рыбу с помощью динамита. При этом рекламщики ещё и убеждают нас в том, что реклама прежде всего заботится о нас, потребителях. Да идите вы к чёрту с такой заботой!
Кирилл Данилин, Латвия, Рига.
КОММЕНТАРИИ:
Вовочк@
Пока
целью будет даже не получение, а извлечение прибыли, рекламные технологии будут
нацелены именно на это. Потому что кто девушку ужинает, тот её и танцует. Нужная
пользователю реклама может появиться только в случае оплаты её этим
пользователем. Пока же пользователи платят именно за средства вырезания рекламы
из потока информации.
Имеет смысл запомнить правило - хороший товар не рекламируют!
Может быть есть и исключения, но они только... правильно!
kokobolo
Год
назад закрыл своё рекламное агентство и повесил на дверях объявление:
"Cим подтверждаю, что рекламное агентство "Ориол" прекращает свою деятельность,
так как реклама вредна и наносит непоправимый вред психологическому здоровью
человека.
Товарищи, господа - все в деревню - разводить кроликов!
Директор РА "Ориол" Перминов И.А. (эсквайр, мля)"
Сайту спасибо за серию статей о рекламе. Людям надо объяснять, что это за
дерьмо.
kokobolo
Недавно разговаривал с соседом, он врач-уролог. Чо рассказывает: каждый год все урологи Новосибирска, 150 человек, ездят в Египет на неделю отдыхать. Называется это не то конференция, не то колоквиум, не то ещё какА кАка. Так вот, платит за это всё безобразие одна фармацевтическая компания. И делает она это только для того, чтобы эти урологи, мать их, назначали лекарства этой компании. Вот такая коррупция, понимаи-и-иш.
Крысик
Никогда не покупаю то, что активно =АГРЕССИВНО рекламируют...раздражает и бесит...в рекламе все люди представлены безмозглыми идиотами...и направлена реклама на безмозглых...детей вот только жалко...они же не знают...
wolodja
Чего взять с пивососов и яйценосцев... спекся нардишко... вон вчера Проханов что-то хотел сказать женщинам и не смог, не оказалась в аудитории женщин...одни стервы были...
ekskavator
Да прав автор, на сто процентов прав. Я не часто бываю в Москве, поэтому перемены в глаза бросаются сразу. И те, которые видишь на улице и перемены в друзьях и знакомых. Такой тяги у москвичей "соответствовать", я не встречал больше нигде. Разговоры, в основном, о каких-то модных шмотках и аксессуарах, модных курортах и ресторанах. Я, хоть и из немаленького городка Харькова, в Москве чувствую себя пришибленным не только размерами города, но и совершенно другой ментальностью людей. В Питере, кстати, этого нет. А пива москвичи, действительно, потребляют немеряно. Последний раз был в ноябре в очень нежаркую погоду и удивлялся пивным компаниям, почему-то в основном возле метро. У нас такого нет.
Большой Иван
ЛЕСТВИЦА Иоанн Лествичник СЛОВО 24.
21.
Лукавый - диаволу соименник и сообщник; потому и Господь научил нас называть
диавола лукавым, когда говорим: избави нас от лукаваго (Матф. 6, 13).
26. Лукавый есть лживый провидец, который думает, что он из слов может разуметь
мысль других, и по внешним поступкам - сердечное расположение.
27. Видал я таких людей, которые прежде были праводушны, а потом у лукавых
научились лукавить. Я удивился, как могли они так скоро потерять свое природное
свойство и преимущество. Но сколь удобно праводушным людях измениться в лукавых,
столь трудно лукавым переродиться в простосердечных.
Б.-Б.
ekskavator,
Общество потребления - чего там. Тут даже не в рекламе дела, а в восприятии
своего места в мире, смысла жизни.
Для того чтобы немного пояснить о чём я: вот представьте вы начальник этих
людей, человечный там и вообще безо всякого злого умысла. А теперь представьте
что - вы взял да и выдернули человека из этого пространства "рекламы и пива",
как вы думаете какой степени "отходняк" с ним начнётся, как его шкивать из
сторону в сторону начнёт и далеко не факт, что человек после этого какой-то,
пусть условный, но мир с собой ощутить сможет.
Я вовсе не сторонник того, что есть и не думаю, что вся эта шмоткакультура - это
так и должно быть. Просто... просто попытался обратить внимание на суть
проблемы, а не на её глупые внешние проявления.
Ленинградец
насчет пива - пьют, вернее, сосут из бутылок...если честно, то на это противно смотреть, когда подросток, девушка да и просто мужик идет и сосет из бутылки, без разницы что...и сидят - пьют, и лежат - пьют... по всякому...раньше пиво пили в пивных залах или в барах, это были своего рода клубы для общения, сейчас такого практически нет, потому что в барах - дорого...
kokobolo
Ленинградец, всё что в бутылках - это не пиво. А чтобы пить пиво - сначала надо знать, что такое пиво.
Ленинградец
kokobolo, вроде бы здесь не диспут о качестве пива...я отвечал ekskavatorу на его вопрос...
…а человеческие качества определяются в первую очередь отношением человека к другому человеку...и раньше так было, но сейчас госмораль другая : "убей слабого"...
йети
Согласен с Ленинградцем в части пива. пивбаров и что сосут где и что нипопадя..:-)
Чурка
Некоторые товарищи заблуждаются, если думают, что Москва - город олигархов.
Неужели Вы думаете, что удовольствие пить пиво на скамейке выше, чем тот же
процесс в баре. Да только не у всякой молодежи, даже в Москве есть на это
деньги. Дорого это.
Я, например, часто обращал внимание, что молодежь шпарит в кроссовках зимой.
Думаете ёги? Нет - денег нет на зимнюю обувь. Сам видел в обувном магазине, как
сын просил мать купить туфли за 1500 р., а она говорила - дорого.
Обличители нравов, понимаешь, мать вашу... думайте башкой сперва.
Ленинградец
Чурка, так и я про это...на бары-буфеты нет денег, а в 70-е 80-е пивной бар был местом сбора студентов и вообще молодежи для неформального общения...
Секреты манипуляции в рекламу
Языковое манипулирование — это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.
Несмотря на то что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день общаясь друг с другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Таким образом, уже само наше существование в обществе диктует нам правила использования языка и его психолингвистических возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка.
Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.
Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой — создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фантазером и мечтателем», а с другой — «вруном, лжецом, обманщиком». Или одну и ту же встретившуюся нам собаку — «песиком, собачкой» или «псиной, дворнягой, шавкой». Более того, если я опишу вам свежеприобретенную в магазине вещь как «ужасную, страховидную тряпку», это вовсе не означает, что она на самом деле является такой — здесь вы столкнетесь с моим индивидуальным, субъективным взглядом на предмет. А может быть, кому-то из вас она покажется «забавной и оригинальной вещицей»?
Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.
Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.
Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:
· общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;
· эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;
· эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.
Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции.
Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа:
· Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание — золото. Nescafe Gold — стремление к совершенству.
· В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в настроении.
· Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь.
Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций.
· уровень идеального — любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д. ( Margaret Astor. Как ты прекрасна!)
· уровень физического — удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр. ( Love-радио. Регулярно и с удовольствием) (Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется).
Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и материальным: например, где заканчиваются идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, например, в слогане косметики «Красная линия» («Нежнее нежного») присутствует и идеальное, и физическое значение. Однако такое разделение делает нашу классификацию более полной и обоснованной.
Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых — решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) — товар (акцент на эффективности) — решение проблемы (положительные эмоции. Приведем несколько примеров использования негативных эмоций:
· Прыщи и угри — это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» — надежное средство от прыщей!
· Orbit: Еда — это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса.
Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:
стремление к лидерству, успеху:
· Canon: Ставка на лидера.
· Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.
· Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.
· Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;
включение в группу «звезд», профессионалов:
· Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.
· Lux. Мыло красоты для звезд экрана.
· Max Factor International. Косметика для профессионалов;
место в социальной иерархии:
· Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;
причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:
· L&M. Свидание с Америкой.
· Lucky Strike — настоящая Америка!
· «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.
· Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.
Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.
Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.
Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Именно к образу действительности стоит отнести фразу «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».
· «Леккер»: Просто, как все гениальное.
· Украшения Dolphin Ore: Прелесть мира — в разнообразии.
· Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка.
· Пиво «Золотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!
В телевизионной рекламе мыла Dove используются сплошные установки на образ действительности. При этом нам внушают явное отличие мыла Dove от другого мыла, на чем и построена вся реклама.
· Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove.
Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).
· Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.
· Не все так доступно, как низкие цены Теле2 GSM.
· Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса.
· Компьютеры марки Desten — надежная опора вашего бизнеса.
· Сетевое оборудование 3COM и CISCO: Остров стабильности в океане бизнеса.
Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты.
· «Нурофен» — и боль прошла!
· Zippo — однажды и на всю жизнь.
· «Ваниш» — легко белье от пятен избавишь.
· Шампунь Organics: Для прекрасных волос сегодня и завтра.
· Асе. Бережное удаление пятен.
· С «Оливиком» вкус мягче и нежнее.
Одно из средств языкового манипулирования — это явные и скрытые сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством.
Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений — это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.
Рассмотрим основные виды сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе.
Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории.
· «Супер-джинс». Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной.
· Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой.
Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.
· Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат.
· Новый Dirol. Живи с улыбкой.
· Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.
· Новый гель для душа Timotey — ванильная фантазия. Прикосновение природы.
Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий.
· Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь.
· M&M’s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.
Неопределенное сравнение. Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем).
· Кофе «Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. Готовься к новым ощущениям.
· Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо.
· «Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни.
· Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.
· «Чибо». Давать самое лучшее.
Вырожденное сравнение. Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.
· Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии, которые есть только в Актимель.
· Duru 1 + 1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.
· Краска для волос L’Oreal. Уникальная технология цвета.
· Жокей. Всегда, когда хочешь кофе.
Для рекламы в целом не характерно использование только буквального смысла. Реклама — своего рода «притворяющееся» высказывание:
· реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности;
· реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара;
· реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара.
Сергей Николаевич Литунов, кандидат технических наук, доцент кафедры дизайна,
рекламы и технологий полиграфического производства Омского государственного технического университета
http://www.elitarium.ru/2007/03/02/rechevoe_vozdejjstvie_i_jazykovoe_manipulirovanie_v_reklame.html